O Banco Santander divulgou um relatório no dia 6/09, para seus clientes institucionais, em que analisa o impacto da tecnologia Blockchain nas empresas do setor de meios de pagamento. Uma análise desse relatório foi publicada em tiinside
Categoria: Credenciadora
Confira a matéria de Adriano Araújo, reproduzido abaixo, sobre o resultado de um estudo realizado pelo Collinson Group.
Programas de fidelidade genéricos, baseados em pontos, perderam o encanto para consumidores da classe média alta. Esses consumidores agora buscam experiências personalizadas que vão muito além da troca de pontos como recompensa. Essa é a principal conclusão de um estudo realizado pelo Collinson Group com 6.125 consumidores afluentes em dez países, incluindo o Brasil.
O cenário é realmente preocupante para a indústria de programas de fidelidade. Segundo a pesquisa, 35% dos consumidores disseram literalmente que “não estão nem aí” para programas tradicionais de pontos. A participação em programas de fidelidade caiu globalmente em vários setores que são tradicionalmente vistos como sinônimos desse tipo de ação. Programas de supermercados apresentaram uma queda de 6% de participação; já os de companhias aéreas e de cartões de crédito apresentaram quedas ainda maiores — de 10% e 15%, respectivamente.
Não vejo, porém, esses resultados como o fim dos programas de fidelidade e sim o início do fim daqueles genéricos, baseados em pontos. Ainda há muito espaço para abordagens diferentes.
Consumidores agora esperam muito mais. Querem interagir com as suas marcas de forma personalizada nas plataformas de sua preferência. Há uma tendência clara de empresas fugirem de programas de pontos e está cada vez mais difícil convencer os CEOs a aceitarem o passivo gerado em seus balanços pelo estoque de pontos do programa de fidelidade. Perde força a mecânica tradicional e ganham as mecânicas alternativas, como promoções e experiências exclusivas e personalizadas.
Personalização é a palavra-chave. Plataformas de big data hoje já tornam acessíveis a personalização em massa e o marketing um a um, que antes só eram acessíveis a gigantes corporativos
O programa de fidelidade da RiteAid, por exemplo, entrega ofertas personalizadas para 13 milhões de clientes todos os meses. Imagine receber em casa 20% a 30% de desconto nos produtos de que você mais gosta. Os clientes são abordados em diferentes canais, como mala direta, e-mail, aplicativo e cupom no caixa.
O mais bacana é que o programa usa inteligência artificial para aprender as preferências dos clientes. Se você não responde a campanhas de e-mail, por exemplo, o motor de big data aprende e passa a usar outros canais para se comunicar contigo.
O segredo aqui é relevância — usar o entendimento profundo dos hábitos de compra e consumo dos clientes para ser o mais relevante possível na comunicação. Quando clientes entram em um programa de fidelidade eles assinam um contrato implícito com a empresa: eu, cliente, dou acesso aos meus dados e, em troca, recebo uma melhor experiência, comunicações e ofertas muito mais relevantes. Todas as vezes que as empresas bombardeiam os clientes com mensagens e ofertas irrelevantes, elas rompem com esse importante contrato.
Dessa forma, a maior parte do valor de um programa de fidelidade não está na troca de pontos. O valor está em ganhar a permissão dos clientes para capturar seus dados de compra e engajar em um diálogo mais relevante por meio de comunicação personalizada.
Não estou dizendo aqui que a tradicional mecânica de troca de cada real gasto por pontos não gera nenhum valor, mas sim que essa não deve ser sua principal razão para aderir ou criar um programa de fidelidade. Várias análises que fiz ao longo de minha carreira comprovaram que, de longe, o grande valor não está no programa em si, mas em como utilizamos os dados de cliente para entregar uma melhor experiência de compra e consumo. As pessoas então retribuem essa melhor experiência com mais fidelidade à sua marca. O grande ganho vem daí: da melhor experiência de compra que gera maior fidelidade e não da troca transacional pontos por real gasto.
Nosso comportamento é influenciado pela tecnologia? ou somos nós quem dita a evolução tecnológica? Na verdade, isso não me parece importante, mas pode ser divertido observar certos comportamentos e seus contrastes entre gerações.
Vejamos alguns exemplos de como podemos pagar por produtos e serviços utilizando um smartphone. As peças a seguir fazem parte de uma campanha publicitária de um banco Australiano sobre o uso de NFC (Near Field Communication).
O primeiro video mostra um executivo falando ao celular ao mesmo tempo em que paga a conta em uma grocery store.
O segundo video é ainda mais engraçado e poderia se chamar bumbum-pay.
Já o terceiro….bem , veja o que pode acontecer com um casal de Millennials.
Se você acha que está demorando pra a tecnologia chegar por aqui, deixe o seu comentário.
O CADE publicou a Nota Técnica No. 7/2016/CGAA2/SGA1/SG/CADE, em que sugere a instauração de três Inquérito Administrativos para averiguar indícios de que as novas credenciadoras de cartão de pagamento, que iniciaram suas atividades desde a abertura do mercado, estariam enfrentando dificuldades impostas pelo incumbentes para o seu desenvolvimento. A Nota trata de Procedimento Preparatório instaurado pelo CADE em 6 de Janeiro de 2015.
Publicamos neste blog, em setembro de 2014, um White Paper sob o título: O LENTO PROGRESSO DA COMPETITIVIDADE NA INDÚSTRIA DE MEIOS DE PAGAMENTO. Nele apontamos dois dos três problemas concorrenciais investigados pelo CADE.
Reproduzimos abaixo trechos da Nota Técnica:
- Após uma série de informações coletadas, verificou-se indícios da ocorrência de possíveis práticas restritivas da concorrência por parte de bandeiras (arranjos), credenciadores e bancos, especialmente aqueles com estrutura verticalizada, em detrimento de credenciadoras menores.
- As três condutas analisadas, quais sejam: (i) exclusividade na captura de bandeiras; (ii) recusa na leitura da agenda de recebíveis de credenciadoras menores; e (iii) discriminação no uso dos equipamentos de captura multiadquirência (Pinpads), embora distintas, parecem ao final ser instrumentos para a consecução do mesmo objetivo: manter a posição dominante de Cielo e Rede no mercado de credenciamento, em benefício próprio e dos bancos que as controlam.
…
Considerando, ainda, que cada uma das supostas práticas descritas possuem objeto distinto, sugere-se que cada uma delas dê origem a uma investigação distinta, para melhor análise dos casos. Assim, o presente Procedimento Preparatório deverá dar origem a três Inquéritos Administrativos distintos, a saber:
- Inquérito Administrativo em desfavor de Elo, Alelo, Amex, Hipercard e Ticket, além do Banco do Brasil, Bradesco e Itaú, para avaliar a exclusividade desses arranjos com as credenciadoras Rede e Cielo, e a recusa em contratar com as demais credenciadoras do mercado, condutas, passíveis de enquadramento no artigo 36, §3º , incisos III, IV, V, X e XI da Lei nº 12.529/11.
- Inquérito Administrativo em desfavor de Bradesco, Banco do Brasil e Itaú-Unibanco, com o objetivo de avaliar a recusa desses bancos em ler a agenda de recebíveis de credenciadoras concorrentes de suas controladas, Cielo e Rede, respectivamente, condutas, passíveis de enquadramento no artigo 36, §3º , incisos III, IV, V, X e XI da Lei nº 12.529/11.
- Inquérito Administrativo em desfavor de Cielo e Rede, para avaliar a conduta de discriminação em relação às demais credenciadoras, no tocante à inserção das chaves de criptografia nos equipamentos Pinpad, conduta passível de enquadramento no artigo 36, §3º, incisos III, IV, V, X e XI da Lei nº 12.529/11.
III. CONCLUSÃO
- Diante do exposto, sugere-se a instauração de três Inquéritos Administrativos, nos termos dos artigos 13, III, e 66 e seguintes, da Lei nº 12.529/11 c/c artigo 141 e seguintes do Regimento Interno do Cade.
- Sugere-se, ainda, que todos os documentos constantes nos autos do presente Procedimento Preparatório sejam apensados a cada um dos respectivos Inquéritos Administrativos a serem instaurados.
- Estas as conclusões, encaminhe-se ao Superintendente Geral.
